Стратегия продаж

Стратегия продаж в непрерывно меняющемся мире. Часть 1

 Стратегия продаж в непрерывно меняющемся мире. Часть 2

Место стратегии продаж в деятельности компании

С точки зрения теории менеджмента (которая по большей части отражает накопленный практический опыт лучших компаний) у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет последовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разработки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания будет производить, кому и каким образом продавать и какова будет стоимость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредственно определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями. Подробнее процесс стратегического менеджмента представлен на схеме.

Рисунок

Рисунок. Последовательность принятия стратегических решений в компании.

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:

— цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном выражении: число клиентов, их сегментация, доля рынка, объем продаж);
— целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять);
— каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать» ваших клиентов — напрямую, через посредников и т.п.);
— бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта).

Стратегия продаж  должна представлять собой написанный и утвержденный документ. Если ответы на все вышеуказанные вопросы являются лишь устно согласованными, то можно считать, что в компании нет утвержденной стратегии продаж. Многие руководители отделов продаж и другие топ-менеджеры часто не придают значения этой «формальности», и в результате сами создают себе существенные проблемы в будущем, когда приходит время контроля достижения целей в области продаж. Без четко зафиксированной стратегии руководителю отдела продаж, например, будет намного сложнее решать вопросы финансирования работы своего отдела (наем дополнительных сотрудников, дополнительные рабочие места, оборудование, командировки и т.п.), а руководителю компании — контролировать достижение целей, так как устные договоренности всегда имеют значительно больше разнообразных толкований, чем зафиксированные письменно. Именно поэтому, в данной работе, приводится определение Целенаправленной стратегии продаж.

Отдельное внимание в рассмотрении темы Стратегия продаж, стоит уделить бюджету продаж. Как правило, он состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т.п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж важно предусмотреть в таком бюджете дополнительные потребности, которые могут возникнуть в плановом периоде, — расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудования, создание премиального фонда и т. п.

Необходимо различать «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Стратегия продаж компании — это  совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции. Стратегия конкретной продажи — последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи товаров/услуг конкретному клиенту. Чаще всего этот термин применяется при работе с крупными клиентами или при продаже сложной продукции и услуг, когда требуется участие группы специалистов со стороны компании-продавца, а решение о продаже также принимается группой специалистов со стороны клиента. Для реализации такой продажи вполне может вырабатываться локальная стратегия, координирующая работу с данным клиентом, и содержащая разнообразные промежуточные цели, которые необходимо достичь.

Нередко стратегия продаж не оформляется как отдельный документ, а входит в стратегию маркетинга компании. Нельзя однозначно сказать, правильно это или нет, так как смысл определения стратегии продаж заключается не в наличии самостоятельного документа с таким названием, а в принятии компанией определенных решений в области сбыта. Если все решения приняты и зафиксированы, по ним определены исполнители, а также методы контроля их работы, то в большинстве случаев этого достаточно.

Согласованность стратегий Маркетинга и Продаж

Диагностика систем маркетинга и продаж, которую проводили специалисты Международного Бизнес Клуба IBC MBA, показывает в первую очередь несинхронное, неслаженное взаимодействие подразделений продаж и маркетинга в большинстве компаний, что, в итоге, негативно влияло на объёмы и качество продаж этих компаний.

При построении Системы маркетинга и продаж, компания должна исходить из того, что менеджеры по продажам компании должны обладать не только знаниями в области продаж, но и знаниями в области маркетинга. И наоборот: маркетологи не должны засиживаться в своих кабинетах, чаще бывать «в полях» с продавцами, получать потребности своих клиентов из первых уст.

Реальная ситуация такова, что когда Маркетинг и Продажи в компании действуют согласовано, это ведёт к увеличению продаж. При этом, нужно понимать, что достижение такой согласованности, требует серьёзных усилий и соответствующих компетенций персонала.

Американский бизнес-консультант Вил Брукс (Will Broocks) предлагает следующий взгляд на решение указанной проблемы.

В основу своих рекомендаций он положил задачу первостепенной согласованности стратегий Маркетинга (каких целей на рынке и какими маркетинговыми средствами мы планируем достичь)  и Продаж (кому, как и через какие каналы, мы продаём; как привлекаем клиентов, удерживаем и повышаем их лояльность) компании. При этом Брукс декларирует, что любая стратегия продаж или маркетинговая стратегия может быть либо целенаправленной  (целевой, фокусированной) либо рассеянной (размытой, диффузной). Ключ к согласованности Продаж и Маркетинга в том, чтобы они вместе работали, исходя из единой целенаправленной стратегии. Напротив, нельзя рассчитывать на успех, если возникает несогласованность между этими двумя бизнес-функциями вкупе с неэффективными, рассеянными стратегиями. Брукс так формулирует различия между целенаправленной и рассеянной стратегиями:

Целенаправленная стратегия (Focused Strategy)

  • Четко определена
  • Хорошо известна
  • Признана

Рассеянная стратегия (Diffused Strategy)

  • Не определена
  • Неизвестна
  • Не признана

По мнению автора, разработка успешной, четко определенной стратегии будет бесполезной, если она останется известной только её разработчикам и/или не будет сознательно принята персоналом компании.  Стратегия станет известной и признанной только после того, как персонал пройдёт соответствующее обучение и сможет детально обсудить и проанализировать все преимущества и недостатки данной стратегии, и убедиться в её ценности для компании, своих подразделений и персонально для каждого сотрудника. Как только это случится, компания получит работающие целенаправленные стратегии Маркетинга и Продаж. Однако достичь этого удаётся не всегда. На практике случается, что всем трём индикаторам целенаправленности соответствует только одна из указанных стратегий.

В приведенном на стр. 26 данной работы исследовании  показано, что только 6% принявших в опросе компаний имели и целенаправленную стратегию компании, целенаправленные стратегии маркетинга и продаж компании, которые были согласованы друг с другом.

Теоретически возможны четыре комбинации стратегий Маркетинга и Продаж. Во-первых, и стратегия Маркетинга, и стратегия Продаж могут быть целенаправленными. Очевидно, что это самая эффективная их комбинация. Также вероятно, что одна из стратегий может быть целенаправленной, в то время как другая – рассеянной. И, наконец, в худшем случае, обе рассматриваемых стратегии рассеяны. Ниже представлена матрица, которая графически иллюстрирует эти четыре возможные комбинации (в авторском варианте расположения квадрантов) стратегий Маркетинга и Продаж.

Рисунок

Рисунок. Матрица согласованности стратегий маркетинга и продаж.

Матрица представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: Стратегия Маркетинга (вертикальная ось) и Стратегия Продаж (горизонтальная ось). Каждая ось условно разделена на две части: рассеянная политика и целенаправленная политика. Каждый квадрант матрицы отражает одну из комбинаций стратегий с указанием её предположительного результата:


Рассеянная Стратегия Маркетинга и Рассеянная Стратегия Продаж

Результат: Провал

Верхний левый квадрант показывает, что если в компании ни маркетинговая стратегия, ни стратегия продаж ясно не определены, не известны и не приняты во внешней и внутренней среде организации, то компания обречена на провал и, скорее всего, её ждёт банкротство.

Целенаправленная Стратегия Маркетинга и  Рассеянная Стратегия Продаж

Результат: Конфликт и Низкие продажи

Верхний правый квадрант. Очень распространённая ситуация, когда Стратегия Маркетинга компании целенаправленна, в то время как Стратегия Продаж рассеянна. Типичные характеристики данной модели – наличие внутрикорпоративного конфликта и низкие объёмы продаж. В таких компаниях реализация Стратегии Маркетинга обеспечивает устойчивый поток потенциальных клиентов, но продажи при этом по непонятным причинам не растут. В результате растёт внутренний корпоративный конфликт, а отношения между Маркетингом и Продажами быстро ухудшаются и доходят до обвинений и поиска виноватых. Хорошо организованные отделы маркетинга в таких компаниях обычно считают, что они обременены наихудшими отделами продаж в мире. Хотя может показаться, что истина на их стороне, т.к. нужные клиенты найдены и привлечены, настоящая проблема кроется в высшем руководстве, которое не обеспечило согласованность указанных двух стратегий. Вместе с тем, компании этой категории могут существовать долгие годы, но действующая модель несогласованности Маркетинга и Продаж делает неизбежным тот факт, что они никогда не будут процветать.

Рассеянная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж

Результат: Незначительный успех

Нижний левый квадрант. Наиболее распространённая (около 80% всех компаний по данным Will Broocks) ситуация, когда Стратегия Продаж компании целенаправленна, в то время как Стратегия Маркетинга рассеянна. Типичные характеристики данной модели – компаниям этой группы удаётся время от времени достигать незначительного успеха и незначительной прибыли, но они несущественны и не имеют тенденции роста. Тем не менее, компании этой категории могут оставаться в бизнесе годами и даже быть широко известными брендовыми марками. Возникает очевидный вопрос: в чём преимущество данной модели несогласованности стратегий перед предыдущей? Этот вопрос имеет простой ответ: хорошие менеджеры по продажам могут продать всё, что угодно! Хорошо подобранный продуктовый портфель, квалифицированный и хорошо обученный торговый персонал, в любом случае будут способствовать результативным продажам. Но полагающиеся только на естественные инстинкты и способности своего торгового персонала, компании всегда будут иметь ограниченный успех, снова и снова не достигая своих долгосрочных целей. Потребителям нужно, как правило, несколько больше, чем настойчивость продавцов и демонстрация техник продаж.

Целенаправленная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж

Результат: Долгосрочный успех

Нижний правый квадрант. Это универсальный рецепт для долгосрочного успеха компании на рынке. Стратегия Маркетинга и Стратегия Продаж компании должны развиваться согласовано с момента их разработки, и фокусироваться на реальных потребностях потенциальных  и существующих клиентов. Согласованные стратегии позволяют максимально эффективно использовать рыночные преимущества и возможности компании, которые выявляются в результате продвижения товаров и услуг потребителям. Основная характеристика модели – практическое доказательство утверждения,  что только лишь цена редко сама по себе бывает ключевым фактором в принятии клиентом решения о покупке. Вместо этого таким ключевым фактором выступает та реальная потребительская ценность, которую приобретает потребитель, покупая товары и услуги. Именно правильно понятая или вновь созданная Маркетингом и правильно предложенная Продажами клиенту в рамках согласованных стратегий потребительская ценность обеспечивает устойчивый рост продаж компании, и её стабильное положение на рынке.

Для данного исследования представляет интерес  исследование аудитории (члены клуба IBC MBA, подписчики рассылок, участники клубных встреч, партнеры) Международного Бизнес Клуба IBC MBA методом анкетирования, проведенное автором.

Нужна ли Вам стратегия или какой породы  «тараканы».

Получил сегодня письмо от своего знакомого – успешного бизнесмена (в статье будем называть его «Бизнесмен») в ответ на приглашение на мастер-класс «Стратегия продаж в непрерывно меняющееся мире» >>>>>

Бизнесмен: «…Ты мне-то хоть в двух словах расскажи, что ты подразумеваешь под словосочетанием «стратегия продаж»? 

По мне так стратегия это «общий, недетализированный план  какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега».

Если речь о том, чтобы с помощью продаж достигать неких поставленных стратегических целей, то, вроде как, это само собой разумеется.

Если же сами продажи рассматриваются как стратегическая цель, то что тогда тактическая? 

Словом, непонятен сам термин.

С наилучшими…»

И.С. (Игорь Селезнев): «Спасибо за вопрос.

 В двух словах стратегия продаж ответ на вопросы: ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ? Тактика ответ на вопрос: КАК  осуществлять продажи?

Ты привел определение стратегии из Википедии.

 В понятии «Стратегия продаж» часто путаются. В первую очередь, потому что необходимо различать «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Термин «стратегия продаж» широко применяется в специализированной литературе и на просторах интернет, но может иметь разный смысл. Под этим термином я понимаю:

1.   стратегию продаж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции;

2.  стратегия конкретной продажи — последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи товаров/услуг конкретному клиенту.

Для комплексной (сложной) продажи тактика (техники продаж) хороша только тогда, когда она является частью общего стратегического плана. (Тактика никуда не ведет, если ее применять не к тому человеку или к тому, но в неподходящее время и не правильном месте).

Иными словами, чтобы победить при Ватерлоо, нужно было сначала добраться до Бельгии))»

Бизнесмен: Видимо, я тупой. Не понимаю. 

Если стратегия дает ответ на вопрос «зачем, почему», то сотрудник, который спросил, есть ли написанная стратегия продаж, он поинтересовался, выходит, «А на кой, скажите, мне продавать-то? Напишите!» ) Таких сотрудников, имхо, гнать сразу с порога. Нет?

И.С.: «…зачем и почему — это как ты просил в двух словах. 

Ты успешный бизнесмен, у которого наверняка — успешные продажи, поэтому можешь рассказать: как с этим справляешься.

Дать ответ в отрыве от контекста (относительно конкретного сотрудника) сложно: это к вопросам корпоративной культуры. 

Гнать или не гнать — «хозяин — барин». Ситуацию на рынке труда ты знаешь.

Можно с порога сказать: в компании стратегии нет, корпоративной книги продаж никогда не будет, поэтому вопросы относительно ком, когда и сколько — решайте сами — мы за это вам деньги платим. Марш в поля дармоеды!

Наши исследования показали (анкетирование 147 компаний SMB), что только у 12% компаний есть стратегия. Остальные живут и некоторые даже очень не плохо. И тут нюансы. Кто-то мастер «вазелинового менеджмента», кто-то фартовый, кто-то на откатах. кто-то на админресурсе, кто-то чей-то родственник  и т.д. и т.п. Бог и дьявол в мелочах. Эти же исследования показали, что те компании.  у которые имеют стратегии, которые еще и согласованы (синхронизированы) между собой, стали эффективнее, в среднем на 50-60%. Заниматься стратегией или нет — это вопрос выбора руководителя. Надо что-то менять или пока «катит» — «любой каприз за ваши деньги» — как говориться.

Как показал мой опыт и опыт моих коллег-консультантов: консалтинг часто заканчивается, когда начинаются тараканы в голове у собственника.

Рисунок

Если у консультанта и заказчика «тараканы одной породы» (см. вложение) — дело может пойти))

Моя стратегия продаж умещается на одном листа формата А4. При этом инструментов, методов, подходов хватило на диплом МВА.

Да и успешные проекты по внедрению так же появились>>>>>

Жму руку)

С Уважением, и до встречи!

Игорь Селезнев

 Президент Международного Бизнес Клуба IBC MBA 

Бизнес — консультант по маркетингу и продажам

 

Читать ещё на сайте автора

 

ВНИМАНИЕ!

Уважаемые коллеги, приглашаем Вас 29 апреля 2014 года на Бизнес-Завтрак «Стратегия продаж в непрерывно меняющемся мире»

Место проведения бизнес-завтрака: г. Санкт-Петербург, Владимирский пр. дом 9. Golden Garden Boutique Hotelресторан Bella Leone