7 шагов к исключительному сервису и лояльности клиентов

Впечатление, которое вы оказываете на клиента во время переговоров так же важно, как и обещания, которые компания пытается донести клиентам в своих рекламных коммуникациях.

Каждая компания что-то обещает. На рынке В2В большинство вендоров обещают покупателю, что тем или иным способом сделают его бизнес более эффективным, более экономичным или более прибыльным.

Компании всегда стремились подать клиенту покупку своих продуктов или услуг как прямой путь к улучшению его бизнеса. И PR-службы тщательно наполняли информационное пространство мессиджами, поддерживающими это мнение. Но сейчас поддерживать такое мнение становится все сложнее. Социальные медиа демонстрируют разрыв, который существует между обещаниями компаний и впечатлениями их клиентов, и любой разочарованный клиент может оперативно поделиться своим негативным опытом с сотнями других потенциальных клиентов, часть которых также не поленится поделиться нелестным отзывом. Виртуальные сообщества дают конечным покупателям возможность озвучить свой опыт и мнение другим покупателям напрямую, минуя официальные каналы корпоративных коммуникаций, контролируемых PR-службами.

Это изменение наделяет конечных покупателей властью требовать лучшего опыта, сервиса и качества от продуктов и услуг, которые они покупают.

Такие покупатели не хотят мириться с «приемлемыми» или «удовлетворительными» продуктами и услугами. По оценкам Miller Heiman, в среднем до 90% ваших покупателей ежедневно ищут другого поставщика. Потому что сегодня взамен за свою лояльность конечные покупатели хотят и ожидают только «исключительного» опыта и впечатлений от своей покупки.

Как руководители компаний по всему миру реагируют на такие изменения? Согласно исследованию Gartner, Inc. менеджмент стремится восстановить взаимоотношения с клиентами с помощью улучшения клиентского сервиса, которое в первую очередь касается улучшения клиентского опыта.

В соответствии с отчетом Gartner 80% руководителей убеждены в том, что стратегия построения взаимоотношений с клиентом становится главной частью их бизнес-стратегии уже сейчас. И почти все они ожидают, что такая клиентская стратегия станет частью их конкурентного отличия в будущем.

Увидеть возможность

Смысл такой стратегии состоит в том, чтобы фокусироваться на достижении успеха покупателем. То есть компания в рамках такой стратегии сосредотачивает свое внимание и усилия на том, чтобы помочь клиенту преуспеть в бизнесе, а не просто на том, чтобы продать свои услуги. Становясь для своих клиентов инструментом достижения успеха. компания может достигнуть таких целей:

•          увеличить жизненный цикл клиента;

•          вырастить проактивных адвокатов своих продуктов и услуг;

•          извлечь из клиентского опыта ценность в виде знаний, которые можно использовать с другими клиентами;

•          снизить стоимость поддержки каждой сделки (transactional support costs) за счет получения более образованных покупателей;

•          увеличить ценность клиента за счет доходов от предоставления дополнительных услуг или продуктов.

Существует много подтверждений преимуществ такого подхода. Согласно исследованию консалтинговой компании Booz Allen сфокусированные на клиенте организации превосходят своих конкурентов по отрасли в темпах роста дохода в два раза, и демонстрируют большую прибыльность, опережая по этому показателю рынок на 5-10%. Однако чтобы обеспечить такие результаты, компании должны на деле доказать свое стремление быть ближе к клиенту. Бизнесу, который стремится из продавца товаров и услуг превратиться в компанию, создающую дополнительную ценность для своих клиентов, завоевывая тем самым новых сторонников, необходимо кардинальное изменение подходов.

Разрабатывая стратегию клиентского опыта (Developing a Customer Experience Strategy)

Клиентский опыт — это не отдельная сделка. Это серия взаимодействий клиента и компании, которые укрепляют ее бренд. И хотя коммуникация продавца с клиентом имеет огромное влияние на конечный клиентский опыт, это не единственная его составляющая. Внедряя клиентскую стратегию в своей компании, необходимо уделить внимание таким ее аспектам:

1. Понимайте ценности вашей компании.

Клиентский опыт отражает ценности, которые заложены в основе вашего бизнеса. Чтобы обеспечить «исключительный» клиентский опыт, компания в первую очередь должна понимать свои ценности, затем научиться транслировать их при каждом взаимодействии через свои  продукты и услуги.

Но это должны быть «живые» ценности. Во многих случаях сотрудники не понимают ценностей компании, в которой они работают, поскольку миссия и ценности зачастую разрабатываются в кабинетах топ-менеджеров, а затем их вывешивают на табличке в комнате переговоров на страничке сайта в разделе «О нас». При таком подходе обычные сотрудники могут о них даже не подозревать, не то что понимать их и уметь объяснить клиентам.

Также случается, что некоторыми ценностями пренебрегают в угоду краткосрочной выгоде либо целесообразности. Не имея четкой структуры ценностей, на которых основана работа каждого члена команды, компания рискует столкнуться с циничным отношением сотрудников к декларируемым ценностям и потерей их веры в то, что топ-менеджмент заинтересован в чем-то еще, кроме прибыли. Такое пренебрежительное отношение очень хорошо чувствуют потенциальные покупатели, особенно если сотрудники ваших конкурентов демонстрируют понимание ценностей компании и свое ответственное отношение к ним.

2. Развивайте ориентированную на покупателя корпоративную культуру.

Сложно предоставить исключительный клиентский опыт, если ценности вашей компании не встроены в ее культуру и не отражаются в обслуживании клиентов. Если в вашей организации нет подробного описания ценности, которую создает для своих клиентов ваша компания — продумайте и опишите их. Это станет фундаментом вашей стратегии клиентского опыта.

3. Определите показатели клиентского опыта.

Если перефразировать известную пословицу языком менеджмента, то можно сказать: «Что измеряешь, то и получишь». Если вы стремитесь построить клиент-ориентированную организацию, необходимо эту ориентированность как-то измерять. Поэтому, внедряя соответствующую стратегию, следует определить показатели, которые вы будете использовать, оценивая каждое взаимодействие с клиентом. Другими словами, необходимо сопоставлять обещания вашей компании с тем, какие впечатления и опыт получил клиент.  Вам нужен инструмент для определения того, насколько хорошо ваш персонал выполняет обещания, которые дает компания, и что в итоге думает об этом ваш клиент.

Специалисты по маркетингу и продажам, программисты и специалисты из колл-центра — каждый из них привносит частичку в процесс взаимодействия с клиентом, из которого и формируется его клиентский опыт. Для итоговой оценки должен существовать внутренний показатель, который отражает вклад каждого сотрудника в формирование такого опыта, и внешний показатель, который поможет оценить мнение клиента. Программисты, например, могут получать внутреннюю оценку за качество работы и внешнюю оценку за возникшие у клиента проблемы. Продавцы могут иметь внутреннюю оценку за продление либо переподписание контракта, и внешнюю оценку за рекомендации клиентов. Специалисты колл-центра, с одной стороны, могут быть оценены по количеству проблем, решенных за один звонок, с другой — за уровень удовлетворенности клиента. Каждый из этих показателей должен отражать стремление компании выполнить свое обещание и обеспечить исключительный опыт у своих клиентов. Такие показатели помогают распределить ответственность за исключительный клиентский опыт между разными подразделениями компании.

4. Развивайте коучинг и наставничество.

Способность руководителей и менеджеров обучать и наставлять продавцов, которые работают «в полях», играет важнейшую роль в развитии постоянного и профессионального представления компании на рынке. Тренинги с выездом на природу никогда не смогут заменить опыт и подходы, которым продавцы могут научиться, работая плечом к плечу с более сведущими и авторитетными коллегами. Изменение мышления продавцов во взаимодействии с клиентами требует поддержки и пристального внимания. Коучинг — это важнейший инструмент обеспечения таких изменений.

Коучинг вместе с тренингами дает преимущества для каждой из сторон:

•          сотрудники ощущают себя более ценными и лучше информированными;

•          у наставников есть инструменты, чтобы постоянно влиять на формирование новых подходов у сотрудников, корректируя их поведение в лучшую сторону;

•          в компании уменьшается текучка кадров, улучшается качество обслуживания и, как результат, повышается степень удовлетвореннности клиентов.

Устанавливая понятные ожидания в изменении подходов, менеджмент создает механизм по преобразованию разрозненных персональных стилей общения в общие стандарты, согласованные с ценностями и стратегическими целями компании.

В результате увеличивается лояльность клиентов, которая со временем превращается в длительные взаимоотношения.

5. Слушайте своих клиентов.

Формирование клиентского опыта можно считать новым видом маркетинга. Изучайте, анализируйте и научитесь понимать, что получает клиент, сотрудничая с вами. Опередите ту ценность, которую вы привносите в бизнес-успехи клиента. Также важно понимать, что получаете вы, сотрудничая с таким клиентом. И научитесь действовать исходя из результатов проведенного анализа. Ведь если вы понимаете потребности ваших клиентов, но не удовлетворяете их — это создает возможности для ваших конкурентов.

6. Создайте должность (Chief Customer Experience Officer — ССЕО).

Недавно должность директора по клиентскому опыту была создана в ОАО «Вымпелком», украинском мобильном операторе «Киевстар». Должность CСEO есть почти в каждой крупной компании из списка Fortune-500. Поставьте на эту должность человека, который имеет авторитет в вашей корпоративной структуре. Это обеспечит системный подход к координации всех вопросов, связанных с улучшением клиентского опыта во всей компании. А это непростая работа.

Когда компания растет, ее отдельные подразделения становятся изолированными друг от друга в финансовом, функциональном, а иногда даже и географическом плане. В своем исследовании 2012 года Forrester Research определил, что в 46% компаний мира, чья выручка превышает $1 миллиард, была создана должность CCEO. Это отражает повсеместное признание факта, что клиентский опыт становится ключом к дифференциации на рынке.

7. Регулярно обновляйте вашу клиентскую стратегию.

Стратегия должна оставаться практически применяемым инструментом поддержания клиент-ориентированности, а не красивой теорией. Разрабатывая свою стратегию по управлению клиентским опытом, убедитесь в том, что она поможет вам:

•          быть инструментом зарабатывания денег для ваших клиентов;

•          сфокусироваться в первую очередь на создании исключительного клиентского опыта, а не на продаже продуктов и услуг;

•          сократить разрыв между ожиданиями клиентов и реализацией ваших обещаний;

•          заблаговременно реагировать на изменения рынка и потребности клиентов.

Эти элементы стратегии помогут вам оставаться для клиентов актуальным и востребованным поставщиком, необходимой составляющей их успеха.

Выводы

Социальные медиа демонстрируют разрыв между обещаниями компаний и тем, что на самом деле получают клиенты. Чтобы дифференцировать свои компании, топ-менеджеры лучших компаний мира развивают стратегии улучшения клиентского опыта, которые основаны на потребностях покупателей, а не на потребностях подразделений самой компании.

Становясь для клиента необходимой составляющей достижения им успеха, компании усиливают свои конкурентные позиции, выполняют свои обещания, завоевывают новых сторонников и доминируют на рынках.

Предложенные 7 стратегических шагов закладывают основу исключительного клиентского опыта. Определяя клиентский опыт как основное отличие на рынке, компании достигают роста продаж в любой экономической ситуации.

Источник