Говорят, что достичь мастерства  в каком-либо занятии можно, посвятив ему 10 000 часов, то есть, примерно 5 лет полного погружения в профессию. И действительно,  на конференции по дистанционному образованию EDCRUNCH-2015 доклад Ильи Курылева о геймификации (игрофикации) выделялся особенной глубиной и профессионализмом —  владение материалом, живые примеры и глубокое понимание механизмов и процессов использования игровых  подходов в образовании и бизнес-проектах вызвали желание еще подробнее расспросить Илью о тонкостях его ремесла. К счастью, такая возможность скоро представилась – готовясь к изданию своей книги, Илья согласился побеседовать на темы, связанные с игрофикацией в образовании и в бизнесе.


 

22Гейм-дизайнер с 8-летним опытом (мобильные, казуальные, браузерные онлайн-игры). Занимался балансировкой онлайн-версии «Северстали» для Action.Learning. Отвечал за игровые механики в LinguaLeo.ru. Участвовал в создании промо-игр для Benetton, Gilette, Samsung, Unilever. Сейчас занимается игрофикацией на заказ в Gamification-Now.ru (клиенты ЛитРес, Ваш Репетитор, Обещания.ру, Битрикс24, Одноклассники)

19 июня выступает в Санкт-Петербурге
на фестивале TOMORROW’S TRAININGS


Путь в профессию

Светлана Виноградова: Мне всегда при знакомстве с профессионалом интересна история — как человек пришел в эту тему, какой опыт был до этого, к чему привел его профессиональный путь сегодня? 

Илья Курылев: Я человек из игровой индустрии.  Я с 2003 года работал в «серьезной» игровой индустрии. Сначала делал «игры на дисках», например, ролевую игру по роману Сергея Лукьяненко «Не время для драконов», затем много других игр. Это была первая продюсерская компания в игровой индустрии. Потом индустрия стала развиваться, появились браузерные игры, игры для соцсетей — я поработал и в тех, и в других. Затем расцвели социальные игры. Через какое-то время я уже работал в довольно известной компании-разработчике игр для социальных сетей, откуда меня пригласили в проект LinguaLeo отвечать за игровые механики. До этого я уже занимался игровыми механиками для брендов, рекламными промо-играми, а игрофикации как таковой еще не существовало. Фактически вся эволюция игровой индустрии и взлет игровых механик для бизнеса происходила на моих глазах.

А кем Вы были до того, как пришли в игры? 

Дизайнером. Делал фирменные стили, презентационную графику, дизайн упаковки. А по образованию я инженер, специальность — автоматизация химических производств.

Как вам пришла в голову мысль перейти к играм?

Так же, как начинались многие перемены в моей жизни: меня пригласили посоветоваться и попросили помочь.

Появился запрос на создание чего-то динамического?

Даже не помню, кто именно первым предложил сделать игрушку для бренда. Скорее всего это была агентство партизанского маркетинга «Ксан», они решили применить более сложную игровую механику, и потребовался баланс, чтобы игра была простой, но интересной.

И как — сразу получилось, или сначала пришлось немного «попыхтеть»? 

Игры для брендов проще и скучнее, чем «серьезные игры». Там мало контента, как правило, нет сильного сюжета. Рекламные и креативные агентства обычно разбираются в игре на уровне игроков, поэтому для них это уже было «попыхтеть», а для меня достаточно просто.

LinguaLeo

1Потом вы перешли к более сложным играм? Я знаю Вас по проекту LinguaLeo, это же шикарный проект, который включает в себя очень много самых разных знаний,  механик и т.д.

Это уже не игра. Я разделяю для себя игры и игрофикацию. Главное разделение для меня в том, что если это промо-игра или бизнес-симуляция, то там есть разделение — вот сейчас пользователь играет, а сейчас – воплощает полученные знания. А игрофикация — это когда все слито: нельзя играть — и не работать. В LinguaLeo невозможно играть со Львом, не занимаясь при этом английским языком, просто так со Львом нечего делать. То есть, в процессе занятия настолько все связано — и игра, и обучение, по сути, это такой игровой мир, в котором и живешь, и учишься, и приятным бонусом является такая игровая обстановка.

Это правда, я сама пользуюсь LinguaLeo с удовольствием и могу сказать, что этот «игрушечный» Лев со мной общается зачастую лучше, чем некоторые люди :)

А что Вам нравится в LinguaLeo, где Вы видите там игру и где она Вас «греет», каким образом?

Во-первых, мне нравится, что если я вдруг отвлеклась и забыла сегодня зайти и позаниматься английским языком, мне приходят очень милые приглашения, сообщения, так хорошо составлены фразы, что это не выглядит как навязчивость, а удивительным образом вызывает ощущение приятного, милого общения. В тренировке важна последовательность и регулярность занятий, и такие приглашения поддерживают мой интерес и желание заниматься. Это очень важно.

Во-вторых, конечно, когда делаешь упражнения, через какое-то время рутина начинает надоедать, хочется на что-то переключиться… Но когда ты знаешь, что за законченное упражнение тебя ждет награда, сюрприз — любопытство и азарт побеждают, и я прохожу уроки до конца и двигаюсь по уровням дальше и дальше.

Здесь важно отметить, что «продвижение по уровням» имеет для пользователя некий смысл, отражает его реальный прогресс, помогает визуализировать, тогда как обычно при изучении языков ощущать свой прогресс очень сложно.

Мне близка Ваша мысль по поводу того, что просто хотя бы визуализировать прогресс и его отображать — это очень важно, потому что обычно в образовании что делают? Сравнивают зачастую с кем-то другим, причем достаточно субъективно – на этом основано выставление оценок в школе и в вузах. В этом смысле, когда есть измеримые показатели, по которым легко увидеть, что сегодня ты сделал лучше, чем вчера – может быть, больше чем вчера, или быстрее, или точнее – в общем, ты видишь объективно измеряемое нечто — это дает ощущение развития и подвигает идти  дальше. Я понимаю, что я трачу время не зря, а – что-то происходит, что-то меняется.

В LinguaLeo, например, отображается словарный запас.

Наверное, с профессиональной точки зрения можно поспорить, отражает ли словарный запас и уровень в Lingualeo реальное владением 2
языком, насколько правильно он считается, но для пользователя это не так важно — это универсальная шкала, словарный запас все время растет и никогда не уменьшается. Уровни проходятся от начала до конца, и каждый уровень начинается с нулевой отметки, разделяя процесс обучения на понятные обозримые отрезки.

Как выбрать игровую механику для геймификации своего бизнеса

Если брать молодую аудиторию, то, наверное, и бейджики сами по себе могут нравиться, но я смотрю на игровые механики с позиции практики. На мой взгляд, какие-то очень простые механики, скажем, бейджики, которые можно где угодно повесить — это «обратная связь о прогрессе», это «сохраненная память о достижениях» — уже какая-то польза, но я не буду утверждать, что бейджики обязательно повлияют на ключевые показатели бизнеса. Нам же что важно обычно – чтобы повысилась вовлеченность пользователей, время пребывания пользователя на сайте, вырос процент пользователей, которые через месяц «не отвалились»… И в этом смысле игровые механики, примененные бездумно, без системы – не думаю, что сильно влияют на эти параметры. Игровые механики могут всем нравиться, но этого может быть мало для серьезного роста метрик, если подходить в стиле «захотелось – раздали пользователям бейджики»

Да, на короткой дистанции это может помочь, но я согласна, что для длительного эффекта этого недостаточно. На несколько дней это помогает – призы, подарочки, бейджи за уровни, но потом к этому привыкаешь, это становится рутиной, и перестает так сильно  заинтересовывать, как в начале.

Есть, конечно, эффект новизны, и на этом эффекте сработает, наверное, все что угодно – повесим «большую зеленую птицу» в угол экрана – это тоже повысит нам вовлеченность и удержание, но это не «сутевая» вещь, потому что ничего полезного она пользователю не принесла. Она всего лишь создала эффект новизны, который быстро сойдет на нет.

Что еще я услышала в ваших словах – получается, что в вашей области деятельности многие ищут «волшебную таблетку»? Хочется прийти к специалисту, и чтобы он одним взмахом руки быстро, легко и недорого сделал что-нибудь такое, чтобы бизнес волшебным образом вдруг улучшился?

Как всегда… Отчасти это правильно – когда понимаешь, что некоторые вещи ты сам придумать не можешь, стоит обратиться к специалисту.  

Заблуждения обычно бывают в другом. Часто есть иллюзия, что специалист обойдется простым советом – какую игровую механику мне встроить – эту или ту?

И дело не в том, что руководители «не хотят думать», просто они полагают, что их задача выбрать некую «правильную механику». На деле же это всегда некий процесс совместной работы, в котором прежде всего нужно понять – чего вы хотите добиться,  зачем мы будем встраивать игровые механики? Просто так, ради их наличия? Потому что модно? Тогда, скорее всего, затраты времени и сил будут бессмысленны.

Если заказчик не может ответить на вопрос — что именно он хочет изменить и почему именно посредством игровых механик, то тогда мы уходим на шаг раньше и начинаем системно работать с целеполаганием, анализировать метрики, общаться с пользователями.

В этом смысле я большой любитель методологии Lean Startup, постоянного диалога с пользователем, потому что мы не угадаем, что нужно пользователю. И нет задачи угадывать. Мы можем только выдвигать гипотезы, и эти гипотезы нужно как можно раньше проверить об реальность.  Сразу сделать новую версию продукта (с бейджиками), запрограммировать это – вот самый дорогой и долгий способ что-то проверить. Так что предварительный диалог с пользователем необходим, мы за вечер можем проверить десятки гипотез, много понять.

Когда я работаю с заказчиком, рабочая сессия длится несколько дней, и обычно на второй день мы зовем пользователей, и начинаем с ними беседовать. Во время этих бесед часто случаются удивительные открытия. 

Примеры применения.

Хорошо бы понять на примерах.

Например, я делал проект для МЧС – «Команда 112», это такая социальная платформа для привлечения добровольцев в процесс оценки угроз и предотвращения аварийных ситуаций. В чем проблема сейчас: внезапно где-то на трассе образовался разлом, или случилась авария… Так вот, по статистике, по своим каналам МЧС узнает факты в среднем через полтора часа, а в социальных сетях фото появляется уже через 5 минут.

Соответственно, возникла идея сделать мобильное приложение, которым было бы просто и удобно пользоваться, но информация шла бы сразу в систему МЧС. Сценарий такой: пользователи фотографируют возможные «угрозы» на телефон – например, трещину в стене здания, это возможная угроза, а другие тут же в онлайне сортируют по характеру трещины – несет ли она непосредственную угрозу обрушения, и надо ли принимать срочные меры. Для этого в проекте предусматривалось онлайн обучение принципам различения степени угрозы и т.п.  После «социального фильтра» отсортированные и признанные важными фотографии немедленно поступают в МЧС, ускоряя тем самым возможность принятия необходимых мер для предотвращения опасных событий.

И когда мы стали проектировать для этих задач сервис, напридумывали  сначала привычные механики – награды, развитие по уровням, шаринг в соцсети и т.д., а когда позвали волонтеров пообщаться, оказалось, что им совершенно не нужна никакая публичность. Приходила девушка, и оказалось, что никто из ее знакомых не знает, что она доброволец, участвует в социальных проектах, помогает людям.

То есть, они не гонятся за славой, как можно было бы предположить, да? 

Да, они это нигде не афишируют, не пишут об этом в сетях, более того – ими движет скорее чувство неловкости, стыда за то, что в мире что-то подобное происходит, им это неприятно и возникает мотивация участвовать в «наведении порядка», закрывая некую свою внутреннюю потребность. Никакой дополнительной мотивации им не требуется.

И это совершенно не про – «Доброволец Пятого Уровня», и не про славу, совсем нет. Для них важно другое – совесть подсказывает им, что человеку нужно помочь, и неважно, какой раз ты это делаешь, сколько у тебя уже заслуг накопилось. Даже наоборот, например, девушка с медицинским образованием, которая часто помогает на улицах тем, кому становится плохо – мечтает только о том, чтобы таких случаев стало меньше, чтобы поводы для ее помощи случались пореже. У нее нет потребности «помочь максимальному числу людей», или на максимально большой территории.

Она помогает тем, с кем сталкивается непосредственно?

Да, и ее расстроит, если она будет видеть на карте, что вокруг нее еще несколько человек нуждается в помощи, а она ведь не может помочь всем. И поток информации для нее только лишняя боль, не нужно ей это. При этом она не прекращает помогать людям.

Это очень сильно повернуло команду разработчиков к задачам таких людей, и мы стали придумывать для приложения другие механики, которые помогали бы именно таким участникам процесса.

Удалось сделать что-то, что им помогает?

Да,  мы поняли, что среди добровольцев есть люди более вовлеченные, которые посвящают предотвращению угроз специальное время, а есть те, кто готовы тратить по 5-10 минут в день, или делать это от случая к случаю. Кто-то только перепосты в соцсетях делает, а кто-то становится лидером команды, организует непосредственную помощь. И перед нами встало несколько важных задач. Первая: объяснить тем, у кого мало времени, кто не готов вовлекаться в работу по-полной, что они все равно «хорошие», они приносят пользу, они могут служить «социальным фильтром», без него тоже никак.

То есть, что любой вклад будет полезен и оценен?

Да, и в этом смысле самой «вредной» механикой было бы «начать всех сравнивать»  — кто больше сделал добрых дел. Мы стали решать другую задачу: как представить нужные активности таким образом, чтобы можно было выбрать – потратить 5 минут в день, или взяться за более длительную задачу.

И есть и обратная сторона – если пользователь очень активен, если он готов больше вкладываться, то надо дать ему эту возможность. И мы тогда придумали идею «микросообществ», где люди с большей энергией могли бы вовлекать и собирать вокруг себя людей менее включенных, чем-то с ними делиться, организовывать их понемногу, координировать действия. И таким образом есть армия тех, кто делает маленькие дела, и есть «генерал», некая вертикальная структура, во главе которой люди очень вовлеченные и большое количество тех, кто совсем понемногу участвуют в процессе. Создается сообщество помощников, которые искренне хотят принести какую-то пользу, и они не чувствуют себя одиночками, они всегда понимают, как они могут помочь, и осознают, что любой вклад будет уместен.

Бизнес-кейсы.

Кто из бизнеса к вам приходит – это крупные компании, средний или малый бизнес? И с какими запросами?

Запросы бывают разные, обычно начинают с таких: повысить мотивацию, повысить вовлеченность. Очень часто приходят со словами: «Давайте применим игровые механики, я слышал или читал, я даже – верю, что игровые механики сильно помогают, давайте их «прикрутим» к нашему процессу». Такой запрос, наверное, самый распространенный. А я начинаю задавать «сутевые» вопросы: зачем вам это, что именно можно сделать, чего мы хотим добиться.

Интересно, люди как к этому приходят – у них уже все-все-все перепробовано, у них уже устойчивый хороший бизнес, и они перепробовали все тренинги, все возможности обучения и так далее, и теперь хочется чего-то новенького, и этим новым становятся игровые механики? Или это как-то по-другому происходит?

Бывает по-разному. Например, я встречался с крупным онлайн-порталом, где действительно все уже заоптимизировано.  Они достигли некого локального максимума, а хочется еще лучше – еще большей глубины просмотров, большей конверсии в регистрации, и так далее.

То есть, действительно – стандартные средства уже исчерпаны, и владельцы пришли к игровым механикам.

3Да, это один из вариантов. Другой вариант – собственники или руководители просто интересуются, читают, смотрят вокруг, на конкурентов. Совсем не у всех исчерпаны все известные средства, просто они решили двигаться в эту сторону. В бизнесе я обычно общаюсь не с менеджерами, а с владельцами или лицами, которые отвечают за новизну,  за развитие, экспериментальные проекты запускают. Дело даже не в должности, главное – чтобы человек «горел», искал новые пути улучшения. Такие люди постоянно смотрят по сторонам, анализируют новинки конкурентов и партнеров, ищут, от чего можно оттолкнуться и сделать что-то свое. Сейчас, наверное, соотношение  50/50 – те, кто ищет способ применить игровые механики, и те, кто хочет идти в своем бизнесе дальше, но не знает как. Кому-то приходится рассказывать и убеждать в полезности игрофикации, развеивать сомнения, а бывает, приходишь к члену правления банка, а он тебе показывает книгу Гейба Закермана «Геймификация в бизнесе», и говорит: «Я уже понимаю, что нужно сделать, но опыта не хватает. Давай сделаем это вместе».

Поколение геймеров

Любопытно. Еще вопрос – сейчас много говорят про «поколение Y», про то, что они выросли на компьютерных играх, и поэтому им без геймификации вообще работать не интересно. К вам кто чаще приходит – молодежь или люди старшего поколения?

Это неоднозначный вопрос. Поколением Y считают тех, кто родился после 1981 года. Мне, например, 36 лет – вроде бы уже не совсем «молодежь», но я играл с детства, лет с 8. Уже были игровые приставки, и новые технологии быстро входили в нашу жизнь.  Значит, 36-летних мы уже можем причислить к «поколению геймеров». И да, «геймеры» приходят ко мне чаще, хотя среди заказчиков встречаются и люди более старшего возраста, не игравшие в детстве, но которые умеют смотреть вокруг и впитывать новое.

Нельзя сказать, что за игрофикацией приходит какое-то «особое» поколение. Иногда люди честно говорят: «Я сам не играю, но я вижу, что мои сотрудники постоянно общаются в соцсетях, постоянно играют – и я понимаю их, и хочу сделать для них рабочий процесс более увлекательным». Я бы не сказал, что игрофикация – это только для тех, кто много играет. Надо понимать, что никакая игрофикация бизнеса, никакие игры для брендов сейчас не могут сравниться с современными компьютерными играми в плане графики, в плане вовлечения, интересности происходящего, и не надо пытаться за ними гнаться.

Мы можем использовать «язык», разработанный в компьютерных играх, так как большой процент пользователей с ним хорошо знаком. 4Всем понятно, что если есть «уровни», то их можно «прокачивать», если есть задания, то за каждое задание будет дана награда. Эти правила уже всем привычны, доведены до автоматизма, и когда мы начинаем использовать подобные механики в бизнесе, они очень быстро становятся понятны пользователям, намного понятнее, чем некоторые современные интерфейсы, управление жестами, скеоморфизм, программы лояльности и т.д. Используя уже знакомые понятия, паттерны поведения, мы облегчаем пользователю взаимодействие с нашим продуктом и экономим его время.

А, это интересная возможность – использовать уже сложившиеся навыки.

Игры вообще, на мой взгляд, тренируют множество разных навыков. Увлечение играми часто ругают, особенно у детей, а я, например, вижу в играх много полезного. В играх есть определенная дисциплина – чтобы пройти какой-то уровень, надо закончить ряд последовательно идущих заданий и выполнить обязательные условия. Это формирует определенную организацию мышления, вырабатывает навык последовательного наращивания мастерства. В аркадных играх тренируется реакция, в стратегических – широкое видение и умение прогнозировать, создавать и распределять ресурсы. Все это весьма востребовано и в бизнесе.

Что еще, на Ваш взгляд, есть такого в играх, что помогает и в бизнесе решать проблемы? На что больше направлены средства игрофикации – на вовлеченность, мотивацию  или на обучение новым навыкам?

Например,  многие бизнесмены жалуются на то, что у сотрудников хромает дисциплина и ответственность, и часто пытаются именно эту проблему решить повышением вовлеченности. На мой взгляд, одного интереса здесь может быть недостаточно, должен быть развит навык организации и самоорганизации. Могут ли игры в этом помочь, на ваш взгляд?

Для сотрудников — одной из задач может быть выработка навыков и привычек делать «правильно», для массового пользователя с помощью игрофикации мы скорее помогаем вести клиента определенным путем, например, задаем ему правильный «маршрут движения», чтобы он сначала заинтересовался продуктом, потом разобрался как он работает, а потом и купил. Там, где нарисован путь, дорожка, облегчается задача тем, кто не уверен, с чего ему следует начать. Мы можем предложить помощь гида, проводника.

Наверное, на начальном этапе почти всем надо сориентироваться. Получить какие-то первичные навыки, понять, что тебе нужно дальше, познакомиться с возможностями – лучше, чтобы кто-то провел, познакомил с этим.

Многие проекты по игрофикации показывают, что это нужно не только на начальном, а – на любом этапе. На этапе вовлечения и обучения перед пользователем стоят одни задачи, если пользователь начинает  регулярно приходить, проблем у него не становится меньше – нужно заниматься его удержанием, снимать эффект рутины.

На каждом новом этапе?

Вообще – на КАЖДОМ этапе – мы будем всегда тебя вести, всегда тебе подскажем, что хорошо, а что плохо, что сделать. По крайней мере, в играх делается именно так – механика коротких быстрых заданий, по сути – это вечный, бесконечный набор заданий, характерный для ролевых и социальных игр. Там, как только пользователь задумывается «чем бы заняться», ему всегда готов ответ от сервиса, от игры. Этот же принцип может быть применен и в игрофикации.

А если приложить это к бизнесу? Игра – это территория, где ты сам выбираешь, чем тебе заниматься. Не всегда, но в большинстве случаев. А если у тебя есть рутинный процесс, который нужно как-то исполнять?

Это одна из задач, которую мы решаем. Опять вопрос не про процесс, вопрос про цели. Если вы как собственник бизнеса или как человек, отвечающий за организацию этого процесса, понимаете, чего не хватает вашим пользователям –игровые механики могут быть способом это дать. В некоторых бизнесах пользователя можно «вести за ручку», чтобы пользователь всегда понимал, что ему делать. В некоторых других его надо обучить, и дальше отпустить в «свободное плавание». Это решение не принимается волевым образом, а я пытаюсь зайти со стороны результата, чтобы игрофикация стала не целью, а средством. А цели вы как руководитель понимаете и формулируете сами. И если вы понимаете, что у вас есть сложности именно с процессом обучения, мы начнем с того, что уже есть – так или иначе у вас в компании какой-то обучающий процесс уже выстроен, и есть сотрудники, которые хорошо работают, хорошо продают, действуют «правильно» и те, кто пока действует «неправильно». И мы вначале пытаемся описать – что отличает действия «правильные» от «неправильных». Обычно, по моему опыту, сотрудники, которые плохо работают, не владеют какими-то навыками в полной мере, какие-то вещи не понимают. Иногда они не знают, или знают, но не делают, или отвлекаются, забывают, что надо заполнять все необходимые документы, например, карточку работы с клиентом в CRM после того, как с ним пообщались – если этого не делать несколько дней, то все забылось, информация потеряна, следующий разговор идет трудно, продажи не клеятся.

Тогда геймификация может быть направлена на то, чтобы сотрудник заполнял все, что нужно, чтобы он свою сессию общения с клиентом проводил по всем правилам, чтобы начинал с нужного, проводил по всем важным пунктам, чек-пойнтам и заканчивал аккуратным резюме встречи. В данном случае «игрофикация» даст нам возможность мягко сотрудника контролировать, держать его «за ручку», вести по шагам. Мы можем на пути его развлекать какими-то игровыми штучками, но суть не в этом. Суть в том, что наша задача – «правдами и неправдами», игровыми механиками и просто передачей правильных сообщений провести его в точности по нужному алгоритму, чтобы он исполнил все так, как от него требуется и не почувствовал, что злой начальник лишил его свободы.

Может быть, наоборот, в каком-то сеансе обучения в начале работы – например, если речь идет о продавцах, которые работают «в поле», и у них нет с собой онлайн-системы или мобильного приложения, по которому мы могли бы ему о чем-то напомнить и т.д. – но мы хотим обучить его, отточить навыки до определенного уровня – мы можем сделать игру, бизнес-симуляцию, в которой эти навыки важны и их можно отработать.  Это может быть специальный тренажер, а может быть, мы разделим его на две части – на работу в поле и работу по анализу своих результатов в системе. Когда продавец возвращается «с полей», CRM может из него нужную информацию «вытягивать» с использованием игровых механик.

То есть, мы можем ставить самые разные задачи для игрофикации.

Есть задачи обучения: если сотрудника эффективно обучить, то дальше он будет хорошо себя вести. Здесь игрофикация может сделать обучение более интересным, вовлекающим, есть даже термин «вовлекающее обучение», и в некоторых слоях он даже более популярен, чем «игрофикация».

Бывает, что обучение не работает (тема слишком сложная или пользователю пока не актуальны эти занания), тогда мы можем ставить целью «ведение», когда мы говорим – давайте мы вам будем грамотно напоминать, что делать в том или ином случае, чтобы процесс шел так, как нужно.

Итак, мы можем применять игрофикацию для обучения, для структурирования процессов, а для чего еще это возможно?

По сути, для любой задачи. Если вы назовете мне задачу, я скажу, что и как можно здесь применить.

Заказчики обычно приходят с конкретными задачами – либо мы хотим, чтобы пользователь какое-то действие сделал в определенный момент, стимулировать его поведение в определенном контексте, либо хотим донести какое-то сообщение. Типичная задача в HR – сотрудники не понимают, зачем надо друг другу помогать – у каждого свои задания, отдельная зарплата, командных бонусов нет. Скажем, в ритейле и в офисах мобильных компаний индекс удовлетворенности клиента считается по всему отделению, а не по человеку. Соответственно, игрофикация может помочь доносить именно эту мысль – что вы друг на друга сильно влияете, и ваши бонусы зависят друг от друга. Вам кажется, что вы работаете автономно, на деле, с точки зрения системы – вы одна большая семья. И это сообщение можно до всех донести, дать пережить, почувствовать это внутри игровой системы. С помощью игровых механик можно переключать фокусы с соревнования на сотрудничество и обратно: усилить конкуренцию в коллективе, или показать взаимосвязи и преключить конкуренцию на внешний мир, с другими офисами, например. Есть внешние параметры, на которые мы можем влиять, такие как Индекс удовлетворенности клиента, который выясняется с помощью телефонного опроса. Есть внутренние метрики, которые можно улучшать – например, интенсификация продаж. В отделе продаж можно интенсивность работы повысить, а можно запустить какие-то важные процессы – обмен информацией, соревнование или взаимопомощь,  и так далее…

А не мешает ли пошаговое проведение тому, чтобы у сотрудника возникло желание самому как-то творчески относиться к процессу?

Я поясню: например, в своей жизни я вообще из любого процесса делаю игру. Какой бы рутинной работой я не занималась,  я всегда найду какой-нибудь способ  сама с собой поиграть — могу ли я это сделать лучше, могу ли я это сделать быстрее, могу ли я это сделать с бОльшим удовольствием.

В общем, я сама себе что-нибудь придумаю, а вот когда мы сотрудников приучаем к тому, что все пошагово система им предлагает, насколько это их собственное творчество стимулирует или наоборот? Что ваш опыт на этот счет говорит?

Существует интересная практика в небольших коллективах. Вообще-то я больше занимаюсь игрофикацией сервисов для массовой аудитории, или для компаний, где много сотрудников. Но есть варианты, когда игрофикация делается в более камерной обстановке. Тогда в придумывание правил и мотивации для сотрудников можно вовлечь их самих.

Например, такой проект мы делали для «Одноклассников» — там большое количество программистов, и мы придумывали внутреннюю игру с сотрудниками, выясняли, какие виды мотивации уже срабатывают, и что еще можно добавить. И когда сотрудник сам начинает думать, что его будет мотивировать, то тут вступает в действие интересный механизм – человек уже в процессе продумывания вовлекается в придуманную им же самим игру, и начинает творчески жить в самим же придуманных правилах. Ограничения могут быть необходимы, но если их не навязывать, а вовлечь пользователя в создание рамок, то ограничения перестают давить и становятся для него «правилами игры».

Интересно, то есть, получается, что даже ограничения можно использовать для повышения вовлеченности?

Можно еще отталкиваясь от разных задач так систему спроектировать, что сотрудники будут сами выбирать, когда, кому и за что выдавать призы. Например, в корпоративной сети «Пряники» система спроектирована так, что у каждого есть возможность наградить своих коллег, когда они хотят поощрить какую-то активность. И выстраивание правил игры, принципов награждения уже управляется самими сотрудниками или их непосредственными руководителями.

То есть, у них есть некая платформа, а уж что и за какой период времени они поощряют – это уже их собственное творчество? 

Да.

Замечательно.  А есть какая-нибудь статистика по результатам применения? Когда владельцы бизнеса приходят к Вам, заказывают и внедряют у себя действительно хорошую, разработанную под них систему игрофикации – какие-то выгоды, которые они получают, как-то можно измерить, понять, эффективны ли инвестиции в этот процесс? 

Безусловно, измерить можно. Более того, я всегда в начале работы задаюсь именно этим вопросом – какие именно показатели мы хотим улучшить и как мы сможем измерить прогресс.

Единственное, что компании практически никогда цифры, статистику, данные об эффективности не публикуют. Хотя на западе собрали довольно большое количество кейсов, открытых для публикации, их можно посмотреть здесь:  http://www.yukaichou.com/gamification-examples/gamification-stats-figures/

Среди показателей бывают такие, как количество сделок на продавца, количество уволившихся сотрудников, количество участников акций и т.п.

Это всегда индивидуальные, внутренние показатели, их даже нет смысла сравнивать и копировать сами схемы игрофикации.

Помимо этого, кроме понятных всем показателей есть еще и другие важные факторы, такие, как вовлеченность сотрудников, активация, возвращаемость посетителей. Они более субъективны и менее предсказуемы, поэтому я обычно предлагаю все тестировать, начинать игрофикацию с небольшой версии функционала, с минимально полезного продукта, который без больших затрат уже приносит пользу.  И уже потом, убедившись, что решение работает, можем развивать и дорабатывать полноценный игрофицированный сервис. 

Что ж, очень здравый подход. Я чувствую, что есть еще много тонкостей и нюансов, о которых Вы могли бы нам поведать, но формат интервью имеет свои ограничения. Спасибо Вам за подробные разъяснения, и будем ждать выхода Вашей книги.



5C Ильей Курылевым (
gamification-now.ru) беседовала Светлана Виноградова, совладелец Бизнес Клуба IBC MBA (ibcmba.com) и модератор бизнес-симуляции FreshBiz (russia.freshbizgame.com)