Стратегия продаж

Уважаемые коллеги! Рады предложить Вашему вниманию статью Игоря Селезнёва «Стратегия продаж в непрерывно меняющемся мире». Сегодня мы публикуем первую часть статьи, остальные будут опубликованы в ближайшее время. Следите за обновлениями на сайте.

 

Недавно мой знакомый проходил собеседование с собственником одной из крупных компаний на позицию коммерческий директор. Должность — ответственная, вопросы серьезные. И вот когда настало время задать вопросы собственнику, кандидат спросил:

— Цели и задачи понятны, скажите, у Вашей компании есть Стратегия продаж?

По реакции было видно, что владелец компании не ожидал такой вопрос, и тем не менее, ответил:

— Да, есть.

— Отлично! Тогда нужно понимать, что поставленные цели и задачи хорошо выверены и согласованы со стратегией компании, стратегией маркетинга и продаж, другими функциональными стратегиями. Правильно ли я понимаю, что эти стратегии у Вас так же утверждены?

Собственник поерзал в своем кожаном кресле, но отступать было некуда:

— Да, такие стратегии имеются.

Мой знакомый — опытный переговорщик, понимал, что по классике жанра переговоров, ему нужно получить третье «да». Но вопрос был не простым:

— Прекрасно! Я рад, потому как формализованные стратегии — являются серьезным конкурентным преимуществом на рынке. Прежде чем принять Ваше предложение, я могу с ними познакомиться, естественно, предварительно готов подписать согласшение о неразглашении?

И тут собственник произносит следующее:

-Ну, мы конечно имеем эти стратегии, но они, как говориться: «в голове». Мы надеемся, что Вы со своим приходом поможете нам их разработать…

 

Уважаемые коллеги!

Есть плохая новость: если стратегия «присутствует в голове» или написана и находится в секретном сейфе и при этом не известна исполнителям, не согласована с ними и эти исполнители не верят, что эта стратегия осуществима — ЗНАЧИТ СТРАТЕГИИ У КОМПАНИИ НЕТ!

Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и проме­жуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс дости­жения целей.

Без определения целей продаж нет смысла и начинать эту деятель­ность, так как никогда нельзя будет определить, правильна она или  нет — ведь неизвестно, что должно получиться в результате.

Проверить: есть или нет стратегическое видение у руководства и сотрудников, можно просто. Попросите их ответить на следующие вопросы.

Знают ли ваши коммерсанты: 

  • цели сбытовой деятельности компании (в том числе в количественном выражении: число клиентов, их сегментация, доля рынка, объем продаж);
  • целевую аудиторию (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять сейчас, потенциал этих клиентов через год, два и т.д.);
  • каналы сбыта (каким образом ваши товары и услуги будут «достигать» клиентов — напрямую, через посредников и т.п.);
  • бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта).

 

Знают ли ваши менеджеры по продажам:

  • чем отличается стратегия от тактики продаж и из чего они состоят;
  • как определять лиц, влияющих на принятие решения о закупке (как работать с группой закупки);
  • как минимизировать риски в В2В продажах;
  • типы отклика клиентов на предложение о покупке и стратегии действий по каждому из них;
  • личные выигрыш и  корпоративные результаты клиентов по каждому контракту;
  • профиль идеального клиента;
  • концепцию «воронки продажи».

 

Если есть ответ — «нет», значит у вашей компании  НЕТ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ.

Время «интуитивного менеджмента» ушло. То, что легко получалось в 90-х и как-то «прокатывало» в «нулевых», в настоящее время не срабатывает. Сегодня не выгодно работать не системно, не имея надежной стратегии.

 

В настоящее время у бизнеса появилось понимание, что завтра перемены настанут быстрее, чем это было вчера. Перемены становятся более быстрыми и на них нужно быстрее реагировать. Сегодня бизнесу уже не достаточно просто хорошо разбираться и уметь использовать такие прикладные области как: маркетинг, продажи, стратегия, управление знаниями (Knowledge management*).

 

*Менеджмент знаний (англ. knowledge management) — это систематические процессы, благодаря которым создаются, сохраняются, распределяются и применяются основные элементы интеллектуального капитала, необходимые для успеха организации; стратегия, трансформирующая все виды интеллектуальных активов в более высокую производительность, эффективность и новую стоимость.

 

Сегодня поменялась сама парадигма бизнеса. Сегодня бизнесу нужно научиться работать на опережение. Так как изменения в современном мире происходят стремительно, товарно-денежные отношения, как точка сборки разнообразных потребностей многих людей, меняются еще быстрее. Когда темпы роста экономики замедляются или перестают расти, тезис, «продавца кормят ноги» — перестает работать. Сегодня просто бежать быстро недостаточно. Сегодня нужно не просто быстро бежать, нужно  бежать в правильном направлении – то есть работать эффективно.

Бизнес сегодня понимает, что перемены будут происходить быстрее, что нужно научиться жить и эффективно работать в сложных условиях. Наиболее успешные компании, которые успели перестроиться, сегодня выигрывают за счет следующих подходов, методов и инструментов:

  1. Чем больше правильных знаний инвестировано в команду –  тем успешнее эта команда становится. Важнейшим инструментом бизнеса становится Knowledge management.
  2. Важно всегда смотреть туда, где будет рынок завтра, видеть и понимать, что, как и когда нужно сделать, чтобы достигать поставленные цели.
  3. Сегодня выигрывают те, кто в современных условиях умеет выстраивать, поддерживать и развивать партнерские отношения. Универсальный рецепт на все времена — выигрывает тот, кто умеет дружить.

В комплексных продажах* наиболее успешными становятся те компании, которые сумели сконцентрировать свое внимание на следующих основных моментах:

*Комплексной (сложной) называется продажа, в одобрении которой до принятия окончательного решения о покупке принимают участие несколько человек.Особенности комплексной продажи:—           У закупающей организации имеется несколько вариантов;

—           У продающей организации имеется несколько вариантов;

—           У обеих организаций имеется несколько уровней ответственности.

Комплексный продукт = Товар (услуга) + Сервис (услуга и обслуживание) + Помощь.

 

1.    Фокус на решение потребностей и проблем клиента. Стратегия и тактика действий этих  компаний нацелена на определение и решение потребностей и проблем клиентов.

2.    Согласованность культуры и бизнес-процессов. Подразделения таких компаний и их партнеров совместно работают над достижением общих целей.

3.   Управление данными. Наиболее успешные в комплексных продажах компании знают критерии, благодаря чему они достигают успеха и планируют свою деятельность на основе достоверных данных.

 

Фокус на решение потребностей и проблем клиента. Сегодня успешные торговые команды знают портрет своего клиента и прилагают все усилия, чтобы понять потребности и проблемы клиентов. Эффективные коммуникации с клиентами, выявление их стратегических целей, понимание того, что каждый клиент по-своему уникален, являются важнейшими составляющими успеха в современных комплексных продажах.

Сегодня никого не удивить заявлениями о том, что компания ставит интересы клиента превыше всего. Правда заключается в том, что в большинстве случаев, эти заявления носят рекламный характер, которые не имеют под собой оснований. Наиболее успешными становятся те коммерческие команды, которые самом деле, фокусируют свой бизнес на нуждах клиента. В таких командах Они работают процессы управления отношений с клиентами, которая позволяет всем специалистам по продажам определять потенциальных клиентов и управлять процессом общения с ними. В действиях всех специалистов и сотрудников отдела маркетинга прослеживается четкая согласованность в отношении пожеланий клиентов, определения типов потенциальных клиентов, а также ценностей и запросов, которые интересуют клиентов.

Компании, которые наиболее успешные в продажах, понимают, что до тех пор, пока менеджеры не поняли проблемы своих клиентов, делать коммерческое предложение рано. Необходимо так же понимать, что все клиенты принимают решения по-разному. В таких компаниях прекрасно понимают своих клиентов и постоянно вкладывают время и ресурсы в развитие долгосрочных отношений.

Согласованность культуры и бизнес-процессов. В комплексных продажах выигрывают те компании, которые понимают, что продажи в компании – приоритетное направление бизнеса. Лозунг таких компаний: «Продажами в компании занимаются ВСЕ». Сегодня выигрывает тот, кто сумел объединить разные подразделения и мотивировал их работать вместе для достижения целей в продажах. Такие компании умеют оперативно привлечь все доступные и необходимые ресурсы, сконцентрировать свои усилия на работе с клиентом, чтобы эффективно взаимодействуя с нужными специалистами, достигать поставленные цели. Эффективные команды продаж используют общие ресурсы, подходы, методы,  инструменты и терминологию при взаимодействии с клиентом. Взаимодействие с клиентами в таких командах координируется и управляется в единой информационной системе, что позволяет получить правильное представление о потребностях клиента в нужное время.

Сегодня сотрудникам отдела продаж уже не достаточно получать поддержку только от своего непосредственного руководителя. Сегодня менеджеру по работе с клиентами, важно иметь возможность получать такую поддержку от специалистов других подразделений, в первую очередь: специалистов отдела маркетинга, закупок, управления проектами, производства. Такое взаимодействие позволяет расширить свою компетенцию для еще более эффективного обслуживания клиентов. Например, менеджерам по продажам полезно почувствовать себя на месте закупщиков и наоборот. Для этого и стажировка в соответствующем отделе поможет и тренинг для закупщиков.

Сегодня успеха в продажах достигают в первую очередь те коммерсанты, которые научены успешно применять объединенные ресурсы нужных подразделений компании и партнеров.

Использование Co-creation* – становится актуальным подходом в бизнесе для успешных компаний.

*Совместное создание благ (Co-creation) или совместное создание стоимости (ценности), создание совместной ценности — создание продуктов, услуг или систем совместными усилиями разработчиков и заинтересованных сторон (например, компаниями и клиентами, или менеджерами и работниками).

 

Использование консолидированных ресурсов позволяет обеспечить клиента всем, что ему необходимо для принятия решения о покупке, экономит важнейший невозобновляемый ресурс каждого продавца — время.

Управление данными. Руководители успешных продающих подразделений, имеют возможность оперативно определять, оценивать и корректировать поведение и действия своих сотрудников.

Сегодня выигрывают те компании, в которых система мотивации сотрудников согласована с корпоративными целями. В таких компаниях разработаны критерии классификации клиентов для более эффективного распределения ресурсов. Руководство и сотрудники в таких компаниях знают, сколько времени потрачено на работу с клиентами, умеют заранее определить сложности во взаимоотношениях с клиентом и могут их устранить до возникновения проблемы.

Топ-менеджмент таких компаний доверят и умеет использовать данные корпоративной информационной системы (ERP, CRM), поведение и действия менеджеров по работе с клиентами четко связаны с установленными в компании бизнес-процессами.

 Стратегия продаж в непрерывно меняющемся мире. Часть 2

Стратегия продаж в непрерывно меняющемся мире. Часть 3