Стратегия продаж

Стратегия продаж в непрерывно меняющемся мире. Часть 1

Успешные в продажах компании, понимают — чтобы сохранить и укрепить свое лидерство, им необходимо постоянно работать на опережение. Сегодня компаниям нужно работать лучше, быть умнее и находиться на более высоком уровне, по мнению клиента, чем их конкуренты. Наиболее успешным в продажах компаниям удается объединять своих клиентов против конкурентов.

Делать это не просто, так как  по личным наблюдениям автора (имеет личный опыт в продажах с 1989 года) и данным коллег, которые профессионально занимаются продажами – трансформацию поведения клиентов можно свести к трем основным моментам:

  1. Клиент стал «циничнее». За 20 лет товарно-денежных отношений в СНГ (с 1990-х годов по настоящее время), ситуация кардинальным образом изменилась: от «власти продавца» к «власти покупателя». Власть утрачена потому, что продавец потерял монополию на информацию о продукте. Второй момент заключается в том, что появилось множество товаров-заменителей (субститутов), поэтому тенденцией становится тот факт, что клиенты стали изощреннее и часто используют цену в качестве рычага.
  2. Клиент ищет доверие. Не смотря на то, что продавцами утрачена монополия на информацию, этой информации стало слишком много. Появилось понятие «информационный шум». В связи с этим, важнейшим фактором в продажах становится доверие. Например, рекомендации знакомых, возможность получить личный тест-драйв, референс (отзыв, рекомендации). Продажи трансформировались от транзакционных (купил дешевле – продал дороже) к консультационным (клиент шел за информацией к продавцу, т.к. информацией о товаре обладал только продавец) и сегодня – к партнерским. В век, когда появился интернет, клиенты стали обладать информацией о товаре. Сегодня клиенты чтобы им не продавали, они хотят покупать, покупать у профессиональных партнеров с которыми выстроены доверительные отношения, желательно на перспективу – т.е. хотят стратегических партнеров. Стратегическим партнерам клиенты часто готовы переплачивать за удобный сервис. Наивысшим уровнем клиентских взаимоотношений, является доверительное партнерство: когда клиент рассматривает партнера как неотъемлемую часть своего бизнеса:

Уровни взаимоотношений с клиентами

       3.  Каждый клиент уникален. Клиент стал искушенным, требовательным. Чтобы выделиться из общей массы, продавцу уже не достаточно обладать выгодными отличиями («продать себя, компанию, товар»). Сегодня на рынке В2В, выигрывают те продавцы, которые отлично понимают специфику бизнеса клиента, личную выгоду различных закупщиков из группы принятия решений и корпоративный результат компании. Выигрывают те, кто могут предложить товар (услугу), которая будет наилучшим образом спроектирована и представлена клиенту.

В ситуации постоянно нарастающей скорости изменений и неопределенности,  встает вопрос о подходах, методах и инструментах, которые будут эффективными в современных условиях для успешных продаж.

По моему мнению, для разработки эффективной технологии продаж конкретной компании, необходимо начать со стратегии компании в общем и стратегии продаж, в частности.

Продажи в непрерывно изменяющемся мире.

Стратегия продаж — это основа существования любого бизнеса. Без четкого понимания, кому, зачем и каким образом компания продает свою продукцию (оказывает услуги), на положительные результаты в долгосрочной перспективе рассчитывать не стоит. Высшему руководству компаний необходимо самостоятельно определить стратегию продаж и довести ее  каждого сотрудника компании  общие положения стратегии (в каком ценовом сегменте работает компания, кто ее клиенты, каковы преимущества производимой продукции по сравнению с продукцией конкурентов, куда компания намерена двигаться). При разработке Стратегии продаж, необходимо определить до какого уровня и в каком объеме будет транслироваться Стратегия продаж персоналу компании: от топ-менеджеров до рядовых рабочих.

Важное замечание: необходимо различать «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Термин «стратегия продаж» широко применяется в специализированной литературе, но может иметь разный смысл. Под этим термином мы понимаем:

  1. стратегию продаж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции;
  2. стратегия конкретной продажи — последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи товаров/услуг конкретному клиенту.

В данной статье мы рассмотрим оба аспекта этого термина.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ:

  • За каждой проваленной (несостоявшейся) сделкой стоит конкретная причина, даже если Вы не знаете, какая. «Удача» тут ни при чем. Стратегия сегодня — самый недооцененный элемент в области продаж (как среди продавцов, так и среди их руководителей).
  • Неважно, какой продукт Вы продаете – сложный или простой, дорогой или дешевый. При комплексной продаже решающим фактором является не товар или цена, а структура продажи.
  • Для комплексной продажи тактика (техники продаж) хороша только тогда, когда она является частью общего стратегического плана. (Тактика никуда не ведет, если Вы применяете ее не к тому человеку или к тому, но в неподходящее время).
  • · Торговля в той же мере профессия, что и медицина или юриспруденция, и преуспевают в ней не «артисты», а профессионалы. Сегодня преуспеть в продаже можно только в том случае, если Вы понимаете, что и для чего Вы делаете.

Сегодня в корпоративных продажах  каждый день  компании имеют дело с организационными лабиринтами. Любая крупная сделка сопровождается множеством согласований, и они практически никогда не делаются одним человеком.

Кроме того, люди, участвующие в закупках, могут даже работать в разных местах – и чтобы продать что-то в Туле, коммерсантам, возможно, потребуются согласования из Москвы, Владивостока или Лондона.

Более того, коммерсанты не могут быть уверенными, что человек, одобривший одну сделку сегодня, через две недели будет иметь те же полномочия по другой сделке в той же компании.

В современном быстро меняющемся мире продажи стали настолько сложными и непредсказуемыми, что их можно сравнить с лабиринтом.

Сегодня компании  занимаются не просто продажами.  Компании занимаются продажами в изменчивом мире.

Многие менеджеры продают, когда нужно вести переговоры и наоборот, ведут переговоры, когда нужно просто продать. В связи с этим, часто происходит путаница.

Чем переговоры отличаются от продаж? Продажи от переговоров отличаются результатом. Результатом продаж является очень понятная сделка — ситуация «купил/не купил».  Цель менеджера по продажам — красиво подвести клиента к покупке и для этого важно уметь презентовать, аргументировать, соблазнить и воодушевлять, то есть, вести по известному маршруту. Все понятно, выигрывают хорошие «гиды по маршруту».

Никто заранее не знает, чем точно закончатся переговоры. У каждой стороны есть свои сформулированные цели минимум и максимум, и это правильно. И вполне возможно, что, так, как никто себе и не представлял, и при этом обе стороны останутся довольны. Результатом переговоров являются договоренности. Талант переговорщика – искать варианты и вместе с партнером играть «джазовую партию».

Продажи – акт. Переговоры – процесс. Для первого и второго действия, требуются очень разные таланты от менеджеров и разные коммуникативные технологии. Схематически различие показано на следующем рисунке:

Продажи и переговоры

Общая тенденция современных комплексных продаж – все меньше продаж, все больше переговоров, поэтому много путаницы в головах и действиях менеджеров, которые не всегда могут провести четкую грань между продажами и переговорами. Когда менеджеры не могут различить переговоры от продаж  – происходят сбои. Вместо того, чтобы найти оптимальный вариант соглашения, менеджер аргументирует и аргументирует. Вместо установления контакта, достаточного для продажи, пытается выстроить длинные отношения.

Принципиальные отличия указаны в таблице.

Таблица. Принципиальные отличия продаж от переговоров.

Продажи Переговоры
0. Базовая, содержательная, психологическая, организационная подготовка 0. Базовая, стратегическая, содержательная, психологическая, организационная подготовка
1. Установление и поддержание контакта 1. Построение отношений с партнером
2. Выявление потребностей клиента 2. «Снятие запроса», ориентация в интересах
3. Презентация коммерческого предложения 3. Аргументация своей позиции, контраргументация
4. Работа с возражениями 4. Работа с сопротивлением партнера
5. Заключение сделки 5. Достижение договоренностей, страховка договоренностей

Следует отметить еще один аспект современных продаж и переговоров.  «Ведение переговоров в секторе В2В с позиции цен и скидок уже не работает, потому что встроенной в продукт ценности больше не существует.

За последние несколько лет в международном бизнесе произошли большие перемены. Суть их состоит в том, что компаниям все труднее создавать уникальность для продукта, выводимого на рынок. Все копируется с впечатляющей скоростью — любые ноу-хау в продукте, технике, маркетинге и т.п. Поэтому пре­имуществ, которыми обладает продукт, уже недостаточно для того, чтобы успешно продавать. Их практически не осталось. В результате аргументов для продажи, помимо цены, становится все меньше и, как следствие, начинается «гонка скидок», которая не оставляет возможности продавцу нормально зарабатывать.

Обезличивание продукта и услуги  (влечет ценовое давление со стороны покупателя) — вызов № 1 последних 10 лет в корпоративных продажах во всем мире. Продукты, характеристики, упаковка, название, условия поставки товара становятся очень похожими, поэтому потребителю сложно делать выбор, и он начинает выбирать за счет вторичных критериев — цены, условий оплаты и т.п. А ведь клиенту нужно, образно говоря, не «сверло», а «отверстие», которое им можно сделать. И компании ищут, как получить такое «отверстие» наиболее эффективным способом.

Казалось бы, у продающей компании осталось еще одно ноу-хау — обучить продавцов говорить об уникальных свойствах продукта, как-то по-особенному вести переговоры и тем самым добиваться особенных результатов. 

Но основное время подготовки продавца тратится на изучение продукта и навыки о нем говорить. В итоге статистика показывает, что 80% времени в ходе переговоров продавец тратит именно на рассказ о продукте.

Есть традиционный взгляд на поведение продавца: это человек, специалист, который много знает о своем продукте, может и должен донести эту информацию до клиента. Но сегодня зачастую случается так, что клиент больше знает о продукте, чем продавец. В действительности функция продавца тоже должна измениться. Сегодня его задача отложить сумки-чемоданы с рекламной продукцией, прийти к клиенту и спросить:

  • А зачем вам нужен этот продукт?
  • Что он может изменить в вашей жизни?
  • Как поможет улучшить ваш бизнес?
  • Каких результатов вы хотите добиться с его помощью?
  • Кто ваши клиенты и как наш продукт поможет работать с ними?» и т.п.

Необходимо научиться продавать решения, исходя из поиска ценности для клиента. Нужно дать возможность продавцу привлекать и удерживать своих клиентов с помощью этих решений. Естественно, многие компании сегодня хотят быть ориентированными на клиентов, но зачастую сталкиваются с тем, что что-то не работает как надо. Легко сказать: «Мы ориентированы на клиента!». Вроде бы и продавец должен создавать ценность для клиента, но когда наступает момент переговоров, он опять возвращается в зону комфорта и к привычке говорить о продукте/услугах и, в конце концов, использует старый инструментарий — скидку. Проблема здесь в одном: если продавец до конца не понимает ценность своего товара для покупателя, он неизбежно вынужден использовать дисконт.

Стратегия продаж в непрерывно меняющемся мире. Часть 3